Jetzt, wo wir etwas Zeit hatten, um das Erlebte zu verarbeiten, möchten wir einen genaueren Blick auf das überraschend optimistische Ereignis der Watches & Wonders Geneva 2023 werfen. Von Ende März bis Anfang April strömten die Vertreter der Luxusuhrenindustrie nach Genf, um bei den offiziellen Veranstaltungen der Watches & Wonders etwa 50 Marken zu treffen, und vielleicht ebenso viele andere Marken, die an verschiedenen Orten in der Stadt ausstellten. In den vergangenen Jahren fand ein Großteil dieser Aktivitäten zu zwei Zeitpunkten im Jahr statt: In Genf zum SIHH und Ende März in Basel zur Baselworld. Das alles endete während der Pandemie, und, um es kurz zu machen, die meisten wichtigen Teile des SIHH und der Baselworld sind nun unter dem Namen Watches & Wonders Geneva zusammengefasst. Die erste Veranstaltung fand 2022 statt (lesen Sie hier meinen Messebericht), so dass 2023 das Folgejahr und die beste Watches & Wonders Geneva aller Zeiten wird!
Praktisch gesehen ist die Organisation einer Messe eine sehr komplizierte Angelegenheit. Es gibt eine Menge beweglicher Teile und so viele Dinge, die richtig laufen müssen, damit sie funktioniert (Sie können unser zweiteiliges Gespräch mit dem Verantwortlichen Mathieu Humair hier und hier nachlesen). Nach nur zwei Jahren Watches & Wonders Geneva ist es nicht ratsam zu erwarten, dass das Konzept bereits vollständig ausgereift ist. Dennoch war der Ablauf der Messe bemerkenswert flüssig, und die meisten Einrichtungen wurden rege genutzt. Die Watches & Wonders wurde sogar erweitert, um mehr Marken und Zonen zuzulassen, darunter mehr Plätze, an denen man sich hinsetzen und eine Mahlzeit einnehmen kann, sowie mehr Bildungs- und Kulturangebote zusätzlich zu den Ständen der ausstellenden Uhrenmarken.
Foto mit freundlicher Genehmigung der Stiftung Uhren und Wunder Genf
Viel wichtiger ist, dass die Leute gut gelaunt waren. Oftmals sehr gut gelaunt, was ziemlich bemerkenswert ist, wenn man den Kontext der Ausstellung bedenkt. Viele Besucher der Messe hatten Verspätungen oder wurden mit ihrem Gepäck falsch behandelt, weil die Streiks in den umliegenden Teilen Europas den Flugverkehr stark beeinträchtigt haben. In den Monaten vor der Watches & Wonders Geneva, die im Dezember 2022 beginnt, war das Konsumverhalten der Verbraucher aus verschiedenen Gründen meist stark rückläufig, was damit zusammenhängt, dass den Verbrauchern weniger verfügbares Einkommen für Uhrenkäufe zur Verfügung steht. Das bedeutet, dass die Einzelhändler vor dem Hintergrund der wirtschaftlichen Ungewissheit in einer Welt, in der sowohl Geschäftsleute als auch Politiker von “Rezession” sprechen, nur eine laue Begeisterung an den Tag legten. Als Nächstes ist der nicht allzu weit entfernte Krieg in der Ukraine zu nennen, der nicht nur die globale Ordnung durcheinander gebracht, sondern auch wichtige traditionelle Luxusuhrenmärkte lahmgelegt hat. Luxusgüter werden von den meisten Verbrauchern eher in stabilen, friedlichen Zeiten gekauft, so dass anhaltende globale militärische Konflikte eher Anlass zur Sorge als zur Freude geben. Ungewissheit herrscht auch bei den wirtschaftlichen und politischen Aussichten für China, das für viele Luxusuhrenhersteller ein sehr wichtiger Markt ist. In den letzten zehn Jahren haben sich viele Uhrenhersteller auf den Luxuskonsum in China verlassen, der einen beträchtlichen Teil ihres Geschäfts ausmacht. Die meisten Menschen berichten, dass die Entwicklung in vielen Teilen Chinas in den letzten Jahren einer Achterbahn glich und man wenig über die Zukunft weiß. Noch wichtiger ist vielleicht, dass sich die politische Elite Chinas keine Gedanken darüber zu machen scheint, wie sich eine Reihe von Regierungsentscheidungen auf die Kaufgewohnheiten der Verbraucher und die Bequemlichkeit von Geschäften in China auswirken können.
Apropos China: Die Watches & Wonders 2023 erlebte die triumphale Rückkehr chinesischer und anderer asiatischer Gäste, die 2022 aufgrund restriktiver Reisebestimmungen nicht kommen konnten. Auch die traditionelle Missachtung von ansteckenden Krankheiten und engen Räumen, in denen nach Ansicht der Nordamerikaner zu wenig Luftaustausch herrscht, kehrte zurück auf die Messe. Die Watches & Wonders Geneva ist für 2023 deutlich gewachsen, aber man merkt, dass man sich bemüht, sich nicht der Aufblähung hinzugeben, die frühere Messen so teuer gemacht hat. Es geht nicht darum, dass die Teilnahme an der Watches & Wonders Geneva billig ist, sondern vielmehr darum, dass auf breiter Front (zumindest bei den Richemont-Marken) zu beobachten ist, dass aufwändig gestaltete und ausgestattete Stände der Vergangenheit angehören. Die Marken sind sparsamer geworden, da sie erkannt haben, dass sie ihre Marketing- und Kommunikationsgelder auf viele verschiedene Arten über das Jahr verteilen müssen und dass eine einzelne Veranstaltung wie die Watches & Wonders keinen allzu großen Teil ihres Jahresbudgets beanspruchen kann.
Auch wenn das Jahr 2023 mit einer bescheidenen (oder vielerorts sogar schlechten) Konsumleistung begonnen hat, kann die Uhrenindustrie insgesamt noch auf ein sehr erfolgreiches Jahr 2022 und die Jahre davor zurückblicken. Viele unabhängige Uhrenmarken verzeichnen Rekordumsätze und die Auftragsbücher sind zumindest für ein paar Jahre gefüllt. Ihre oberste Priorität ist es nicht, an die Zukunft zu denken, sondern die unmittelbaren Aufträge mit der Produktion von replica Uhren zu erfüllen. Das ist ein gutes Problem, aber es kann auch viele kleinere Marken lähmen, die so viel Zeit in die Erfüllung von Aufträgen investieren, dass sie sich nicht um Innovation, Kommunikation, Entwicklung, Beziehungen oder Marketing kümmern. Dies führt dazu, dass die Marken nach diesen Perioden mit beeindruckenden Aufträgen und einem normalen Abflauen des Geschäfts auf Grund einer schwachen Marketingdynamik und bestehender Fans, deren letzte Erinnerung an die Marke war, dass sie wahrscheinlich sehr lange auf die Lieferung ihres Zeitmessers warten mussten, angreifbar werden. Kleinere Uhrenmarken sind besonders anfällig dafür, sich zu sehr auf enge Bereiche zu konzentrieren und sich nicht um alle wichtigen Teile des Geschäfts zu kümmern. Ein besserer Ansatz ist es, langfristig zu denken und etwas Zeit und Energie der Teammitglieder für Bereiche wie Produktentwicklung und Kommunikation zu reservieren. Die Botschaft, die man hier mitnehmen kann, ist, dass viele Uhrenmarken nicht nur personell unterbesetzt sind, sondern sich auch immer wieder schuldig machen, in ihren Bemühungen und ihrer Planung zu kurzfristig zu sein. Trotz des Impulses, das Gegenteil zu tun, sind die besten Teile der Uhrenindustrie aufgrund ihres langfristigen Ansatzes bei der Problemlösung und beim Markenaufbau erfolgreich.
Foto mit freundlicher Genehmigung der Stiftung Uhren und Wunder Genf
Auf der Watches & Wonders Geneva 2023 haben viele Teilnehmer eine gemeinsame Basis gefunden, indem sie einige der gleichen geschäftlichen Herausforderungen gemeinsam bewältigt haben. In vielerlei Hinsicht habe ich noch nie erlebt, dass die Uhrenindustrie weniger mit sich selbst konkurriert als jetzt. Ich glaube, dass die Uhrenmarken sich nicht mehr nur als Konkurrenten sehen, sondern als Verbündete, die ihnen im gleichen Kampf helfen können. Dies führt mich zu einer interessanten Diskussion darüber, wie einige der Charaktereigenschaften vieler Uhrenmarken, die ich normalerweise kritisiere, der Uhrenindustrie in Zeiten des Stresses wahrscheinlich geholfen haben. Ich spreche zum Beispiel immer wieder davon, dass sich die Marken an mehr Aktivitäten beteiligen müssen, um auf dem heutigen Markt erfolgreich zu sein. Sie neigen dazu, ihre Geschäfte zu schließen und auf ein Minimum zu reduzieren, wenn sie das Gefühl haben, dass die Marktbedingungen kein Wachstum zulassen. Dieses Verhalten kann man sich als Winterschlaf einer Marke vorstellen, die ihren Kopf wie eine Schildkröte in ihren Panzer steckt. Diese Tendenz hat wahrscheinlich auch dazu beigetragen, dass eine ganze Reihe von Marken über die Jahre hinweg schwierige Zeiten überstanden haben. Betrachtet man die Geschichte der Uhrenindustrie im Allgemeinen, so haben sogar einige der heutigen großen Marken in Zeiten wirtschaftlicher Unsicherheit ihre Geschäftstätigkeit eingestellt. Manchmal haben diese Marken ihren Betrieb über Jahre hinweg ganz eingestellt. Die Tendenz der Uhrenmarken, sehr vorsichtig zu sein und den Betrieb fast vollständig einzustellen, hat ihnen wahrscheinlich geholfen, längerfristig zu überleben, auch wenn es immer noch eine Epidemie von Uhrenmarken gibt, die Wachstums- und Expansionsmöglichkeiten nicht erkennen und nutzen.
Eine weitere Tendenz der Uhrenmarken ist es, “dem Führer zu folgen”. Dies ist wahrscheinlich das interessanteste Verhalten, das der Uhrenindustrie hilft, im Jahr 2023 und darüber hinaus zu überleben. Während Markenmanager oft von Innovation und Unabhängigkeit sprechen, ist es in der Realität so, dass sich die meisten Marken nicht trauen, Maßnahmen zu ergreifen, bis eine ihrer Kollegenmarken das Gleiche tut und damit erfolgreich ist. In guten Zeiten hat dies dazu geführt, dass die Berichterstattung über die Uhrenindustrie für die Medien langweilig war, weil die Marken einfach den Entscheidungen anderer Marken zu folgen schienen. In wirtschaftlich schlechten Zeiten oder in Zeiten der Marktunsicherheit kann dieses Verhalten eine andere Rolle spielen.
Die Uhrenindustrie steht vor einer Reihe ernsthafter Herausforderungen, wie z. B. die Frage, wie man in einer Zeit nahezu unbegrenzter Werbemöglichkeiten vermarktet, welche regionalen Märkte man für sein Wachstum auswählt, auf welche Produkttypen man sich konzentriert und welche Markenbotschaften man in einer Zeit sich wandelnder gesellschaftlicher Konventionen verbreitet. In einigen Branchen versuchen die Marken, zumindest bis zu einem gewissen Grad, die Antworten auf diese Fragen selbst zu finden. In der Uhrenindustrie werden die meisten Marken nicht genügend Selbstvertrauen haben, um solche strategischen Entscheidungen selbst zu treffen, und sie werden sich bei ihren Kollegen nach Hinweisen darauf umsehen, welche Art von Entscheidungen erfolgreich sein könnten. Dieser Ansatz birgt zahlreiche systembedingte Probleme, hat aber einen Vorteil: Wenn nur eine oder zwei Marken herausfinden, wie sie eine bestimmte geschäftliche Herausforderung bewältigen können, werden andere Marken schnell in ihre Fußstapfen treten.
Diese Tendenz in Verbindung mit einer Kultur der Vorsicht und des Bewahrens ermöglicht es der Uhrenindustrie, zusammenzuarbeiten, um neue bewährte Praktiken und Methoden für den Umgang mit komplexen Marktbedingungen zu übernehmen. Das System ist insofern nicht perfekt, als die Marken einander manchmal blindlings wie Herdentiere mit begrenzter Intelligenz über die Klippen folgen können, aber wenn diese Neigung, “dem Führer zu folgen”, funktioniert, bedeutet dies, dass viele Marken relativ schnell erfolgreiche Praktiken übernehmen können. Dieses Verhalten ist in einer Zeit erforderlich, in der eine große Anzahl von Fragen über die künftige Funktionsweise der Uhrenindustrie beantwortet werden muss. Die meisten dieser Fragen beziehen sich heute auf Betriebsstrategien, wie z.B. die Frage, in welchen Bereichen des Unternehmens Geld investiert werden soll und welche Regionen der Welt oder Vertriebskanäle für ein nachhaltiges Unternehmenswachstum am sinnvollsten sind.
Von E-Commerce und Direktvertrieb war auf der Watches & Wonders Geneva 2023 kaum die Rede. Obwohl viele Marken ihre Uhren direkt verkaufen, scheint der Schwerpunkt in diesem Jahr eindeutig auf den traditionellen Vertriebswegen zu liegen, d. h. entweder über Drittanbieter oder über Boutiquen mit Markenlabel. Die Uhrenmarken ziehen ihren Hut aus dem Ring, wenn es darum geht, den E-Commerce selbst abzuwickeln, und erkennen, dass es eine Menge Arbeit bedeutet, Uhren über ihre Websites an die Verbraucher zu verkaufen. Was die Marken stattdessen erkennen, ist, dass die Verbraucher sich heute online über Uhrenmarken und -modelle informieren und im Allgemeinen durch die Teilnahme an Websites wie aBlogtoWatch und anderen Enthusiasten-Communities zu Uhrenliebhabern werden (und bleiben). Ihre Käufe finden jedoch oft offline in der realen Welt statt oder auf weniger direktem Wege als durch den Kauf einer neuen Armbanduhr zum Einzelhandelspreis in einem Online-Shop. Ein größeres Problem ist vielleicht, dass es immer mehr Möglichkeiten gibt, Uhren online zu kaufen. Zumindest in den Vereinigten Staaten und in Europa gibt es wohl zu viele Möglichkeiten, wo man eine neue oder gebrauchte Uhr kaufen kann. Wir wissen, dass zu viele Optionen zu einer Lähmung der Verbraucher bei der Auswahl führen können (und dies auch tun), aber ein erfolgreiches Ökosystem für den Online-Uhrenverkauf muss sich für viele Marken erst noch herausbilden. Das bedeutet, dass sich die Uhrenmarken stark auf Investitionen von Drittanbietern stützen, die Uhren in großen Mengen über den Großhandel einkaufen, oder auf die Entwicklung von Monomarken-Boutiquen in einer bestimmten geografischen Region und die langsame Etablierung dort, damit die Beziehungen zu den Kunden im Laufe der Zeit zu einem dauerhaften Geschäft werden können.
Auf der Produktseite waren viele der Neuerscheinungen auf der Watches & Wonders Geneva 2023 qualitativ sehr gut. Das bedeutet hochwertige Uhren mit kommerziell akzeptablen Designs und trendigen Persönlichkeiten. Einige Marken lancierten nur eine Uhr, andere beklagten sich, dass es für sie immer noch zu verwirrend ist, zu wissen, wie und wann sie im Laufe des Jahres Uhren herausbringen sollen. Man ist sich auch darüber im Klaren, dass ein Großteil der tatsächlichen kommerziellen Verkäufe mit den Einzelhändlern außerhalb der Messe stattfindet, so dass die Watches & Wonders Geneva immer mehr zu einer Networking-Veranstaltung wird, bei der sich die Marken mit den Medien treffen können. Daher ist es für viele Unternehmen wahrscheinlich eine kluge Idee, auf der Watches & Wonders nicht weniger, sondern mehr Produkte vorzustellen (selbst unter Embargo).
Die neuen Produkte der meisten Marken fühlten sich wie Erweiterungen dessen an, was sie wissen, dass der Markt sie kaufen wird. Das bedeutet, dass es 2023 eine Vielzahl von Sortimentserweiterungen, Weiterentwicklungen bestehender Modelle und Trendfarben, Materialien und Designrichtungen gab, die vom Markt bestätigt wurden. Es gibt wenig teure Risikobereitschaft oder die Entwicklung wirklich neuer oder innovativer Ideen. Auch dieses Verhalten kommt in den vorsichtigen Zeiten, in denen die Uhrenindustrie lebt, nicht allzu oft vor, wenn man den größeren Kontext der wirtschaftlichen und politischen Unsicherheit in der Welt bedenkt.
Der positive Hintergrund für all dies ist das anhaltende Interesse der Verbraucher an Uhren und die nahezu unlogische Popularität von Luxusuhren. Dank des zunehmenden Interesses von Menschen, die Geld haben, um zu zeigen, dass sie es haben, und dank der Beliebtheit von Armbanduhren in der Populärkultur erfreut sich die Luxusuhrenindustrie in vielen Teilen der Welt einer starken Nachfrage. Dies ist die wirklich gute Nachricht, die für das Wachstum und den Optimismus verantwortlich ist, der derzeit herrscht, und die, vorausgesetzt, die Uhrenindustrie kann die Dinge aufregend halten, der größeren Gruppe von Unternehmen zugute kommen wird, die hochwertige Uhren für Menschen herstellen, die sich durch das Tragen von dekorativen Werkzeugen wohl fühlen. Diese starken Emotionen sind es, die die Luxusuhrenindustrie am Leben erhalten, und sie sind auf dem Markt lebendig und gut.
In den nächsten Jahren werden die Märkte stabiler werden, und die größeren Konzerne werden mehr Strategien und Praktiken entwickeln, um heute und in Zukunft Geschäfte zu machen. Dies wird das Gefühl der Vorsicht, das bei vielen Marken herrscht, verringern und dazu beitragen, dass die Produktentwicklung und die Spannung, auf die viele von uns angewiesen sind, um das Interesse an der Branche aufrechtzuerhalten, zunehmen. Ein Hoffnungsschimmer ist zum Beispiel, dass viele Marken mit futuristischen (oder zumindest zeitgemäßen) Designs auf den Markt kommen. Im Jahr 2020 habe ich darüber geschrieben, wie sich die gesellschaftliche Stimmung direkt darauf auswirkt, ob die Verbraucher futuristische oder historisch anmutende Armbanduhren wollen oder nicht. Während konservative Uhren immer einen Platz auf dem Markt haben werden, war ich begeistert, auf der Watches & Wonders Geneva 2023 einige wirklich zukunftsweisende Konzepte zu sehen, über die aBlogtoWatch separat berichten wird. Als wir die Watches & Wonders Geneva 2023 verließen, hatten wir alle ein optimistisches Gefühl, und obwohl es in den nächsten Monaten und Jahren noch viele Unbekannte geben wird, hat man das allgemeine Gefühl, dass die Welt von morgen immer noch mechanische Statussymbole der Luxusklasse sehen wird. Jetzt müssen nur noch die verbleibenden Probleme in der Lieferkette gelöst werden, damit all diese Uhren hergestellt werden können.