Können Uhrenmarken uns die Sammelleidenschaft aufzwingen? Das ist eine echte Frage, die in unserer ersten Redaktionssitzung nach der Watches and Wonders 2023 aufkam. Vielen meiner Kollegen ist aufgefallen, dass Marken Uhren als “für Sammler” ankündigen. Das mag logisch klingen, aber ist es das auch? Wer bestimmt, ob eine Uhr ein Sammlerstück ist? Und was sagt es über das aktuelle Uhrenmarketing aus, dass die Marken versuchen, dies für uns zu bestimmen?
Ich möchte gleich zugeben, dass ich keine Antworten auf diese Fragen habe. Aber in diesem Gedankengang werde ich versuchen, das Thema aus verschiedenen Blickwinkeln zu betrachten. Und ich bin sehr gespannt auf Ihre Gedanken zu diesem Thema im Kommentarbereich.
Was macht eine Uhr (zu) einem Sammlerstück?
Das Merriam-Webster-Wörterbuch definiert die Substantivform von “Sammlerstück” als “ein Objekt, das von Liebhabern gesammelt wird”. Wenn man dies wörtlich nimmt, dann können Marken ihren Fans keine Sammlerstücke aufzwingen. Per Definition wird sie von den Fans selbst bestimmt.
In der Vergangenheit wurden Uhren in der Regel durch eine besondere Leistung oder Eigenart zum Sammlerobjekt. Die Moonwatch ist ein offensichtliches Beispiel dafür, ebenso wie das “Schmutzige Dutzend”. Uhren, die für den professionellen Gebrauch hergestellt wurden, haben ein gewisses Talent zum Sammeln. Auch “Premieren” sind immer gut, ob es sich nun um eine technische Innovation oder die Geburt eines Genres handelt.
Ich denke, dass eine Uhr nur dann ein Sammlerstück ist, wenn sie eine tolle Geschichte hat und ein gewisses Maß an Abwechslung bietet. Die Speedmasters sind wieder ein gutes Beispiel. Es gibt tonnenweise verschiedene Versionen. Selbst wenn man sich auf die alten Modelle aus den 1960er Jahren beschränkt, die im Weltraum verwendet wurden, kann man eine fantastische Sammlung aufbauen.
Wenn Vermarkter auf Sammelbarkeit abzielen
Dieselbe Speedmaster wurde in der Vergangenheit für ihre schiere Anzahl an Sondereditionen kritisiert. Kenner waren der Meinung, dass der Sammlerwert nicht mehr in den eigentlichen Leistungen der Uhr lag, sondern im Marketing rund um sie. Unser RJ mag da anderer Meinung sein, aber ich denke, Omega hat gut daran getan, dies in den letzten Jahren zurückzuschrauben.
Das erlebe ich immer wieder in den Kommentaren, wenn wir über eine neue Uhr berichten und die Geschichte der Marke dazu erzählen. Einige dieser Geschichten sind so weit hergeholt und dünn gestreckt, dass sie mehr Liebhaber abschrecken als sie anziehen. “Wir haben eine neue Version, die davon inspiriert ist, wie der Wind durch das Gras vor unserem Büro rauscht”. Ich denke, man kann davon ausgehen, dass nur sehr wenige Sammler sagen werden: “Toll, das passt gut zu meiner anderen Version, die durch den Regen auf dem Autodach des Hausmeisters inspiriert wurde.”
Ich übertreibe natürlich. Aber in unserer Sehnsucht nach Uhren mit einer Geschichte regen wir die Marken an, solche Geschichten zu erfinden. Mechanische Uhren sind aus praktischer Sicht veraltet, so dass sie nur noch sehr selten eine bedeutende Rolle bei einem historischen Ereignis spielen. Auch technische Innovationen folgen der Regel des abnehmenden Ertrags. Der Schritt von einer kaum wasserdichten Uhr zur ersten Taucheruhr war ein gewaltiger, vor allem in einer Zeit, in der der Mensch gerade erst die Unterwasserwelt erforschte. Heute erscheint die Herstellung einer 6.000 m wasserdichten Taucheruhr eher unnötig. Die Sammelleidenschaft muss also eher von der Marketingabteilung kommen als vom Leben selbst.
Sammlerwert durch Seltenheit
Seltenheit macht Uhren auch für Sammler attraktiver. Wenn Sie sich erst einmal in der hohen Sphäre des Sammelns komplizierter alter Patek Philippe Uhren befinden, verspüren Sie vielleicht den Drang, sich auf noch seltenere Stahlversionen zu spezialisieren. An sich weniger wertvolle Uhren können allein durch ihre Seltenheit einen höheren Sammlerwert erlangen.
Manche Uhren können einfach nicht in großen Stückzahlen hergestellt werden. Jetzt, wo ich VPC baue, weiß ich diese Tatsache viel mehr zu schätzen. Ich will keine falsche Knappheit erzeugen, aber ich kann es mir einfach nicht leisten, große Stückzahlen zu produzieren und auf Lager zu halten. Das ist eine kommerzielle und finanzielle Grenze für die Produktion. Seltenheit kann aber natürlich auch aus nicht skalierbaren handwerklichen Produktionsmethoden oder Materialknappheit resultieren.
Was aber, wenn Marken die Stückzahlen absichtlich klein halten, um einen Hype zu erzeugen? Heute gibt es Uhrensammler, die den Großteil ihrer Sammlungen nie tragen. Die Uhren werden in Tresoren versteckt, um sie wegen der vorgetäuschten Knappheit zu investieren. Der Sammlerwert hat hier nur sehr wenig mit den Uhren selbst zu tun.
Der MoonSwatch-Koffer
Die MoonSwatch veranschaulicht viele dieser Punkte. Ich denke, das ist der Grund, warum sie so umstritten war. Im Grunde handelt es sich um eine unterhaltsame Uhrenkollektion, die für sich genommen ein perfektes Sammelobjekt ist. Natürlich ist eine Uhrenserie wie diese von Anfang an als solche gedacht.
Aber als Swatch beschloss, die Aktion auf Boutiquen zu beschränken, war das für viele von Ihnen ein Schlag ins Gesicht. Es gab die (un)praktische Seite, dass die meisten Leute keine Swatch-Filiale in der Nähe hatten, aber es hatte auch einen Beigeschmack von fabriziertem Hype. Plötzlich fühlte es sich nicht mehr wie eine Wahl an, eine zu kaufen oder nicht, sondern eher wie eine Herausforderung. “Schau, ob du eine bekommst.” Die neueste Version mit dem goldenen Zeiger und ihrer… nun ja… verworrenen Hintergrundgeschichte trug nicht gerade dazu bei, entfremdete Liebhaber zu beruhigen.
Vielleicht stellt die MoonSwatch-Saga unseren Wahnsinn zu offen zur Schau. Im Grunde unseres Herzens wissen wir alle, dass dieses Hobby des Uhrensammelns ein bisschen lächerlich ist. Aber wenn wir es in gewissen Grenzen halten, fühlt es sich gut an. Die MoonSwatch hat uns dann in die Abendnachrichten gebracht, wo wir die Uhren umdrehten und den Köder schluckten. Das führt dazu, dass wir bei der nächsten Geburtstagsfeier nicht mehr über die einzigartige alte Nivada sprechen, die wir aufgespürt haben, sondern versuchen, unsere Leidenschaft mit einer Flut kritischer Fragen zur MoonSwatch und natürlich zu replica Rolex zu rechtfertigen. Das wird einfach langweilig, nicht wahr?
Wird die Sammelbarkeit erzwungen?
Es stellt sich also die Frage, ob die Sammelleidenschaft für Uhren jetzt erzwungen wird. Lassen wir uns von Marken sagen, was angesagt ist und was nicht? Würde uns ein babyblaues Zifferblatt mit bunten Ballons gefallen, wenn es von einer anderen Marke aus dem mittleren Segment käme? Oder bestimmen jetzt die Vermarkter dieser Marken, was wir alle begehren?
Oder ist es nur meine sture niederländische, antiautoritäre Natur? “Das ist für die Sammler? Das werden wir ja sehen! Ich sammle, was ich will, vielen Dank!” Was denken Sie? Und glauben Sie, dass das schon immer so war, oder ändert sich das gerade? Lassen Sie es uns in den Kommentaren unten wissen.